随着国民对美好生活的追求日益提升，乳业作为关系身体素质的国民级产业，乳品发展逐渐融入每家每户的日常生活饮食中。

 

其中酸奶板块以广博的包容性，呈现出场景（正餐、代餐、休闲）全渗透、价格（低价、中价、高价）全覆盖、市场（一二线城市、三四城市）全辐射、类型（成品酸奶、现制酸奶）多样性。

 

在过去疫情3年中，各种客观因素限制酸奶品类的发展，但无论如何根据灼识咨询发布的《2022中国酸奶行业蓝皮书》显示。

 

2021年我国酸奶市场零售规模为1564.7亿元，酸奶市场已然成为一条千亿赛道，也成为各家企业的“必争之地”，对于乳业品牌来说如何在这样一片红海市场中突出重围?

 

 

 

有人说，酸奶板块复合增速减缓，除了疫情客观因素造成，从消费者层面，酸奶价格悄悄上涨，影响消费者购买情绪。

 

酸奶板块复合增速减缓是否影响产业发展及市场规模，酸奶价格是否真的上涨且达到影响消费者购买情绪？

 

首先我们来了解一下过去10年酸奶板块的增速、市场规模及表现。

 

截止2022年底乳制品从市场规模方面，白奶>婴配粉>酸奶＞奶酪。

 

据 Euromonitor，2022 年白奶（含乳饮料）、酸奶、婴配粉（含婴幼儿食品）、奶酪的市场规模分别为 1704 亿元、1386 亿元、1717 亿元、143 亿元，酸奶位居第三；

 

虽然在乳品大板块中酸奶市场规模只位居第三，但是从规模数据来看，已触及千亿市场，并不影响酸奶板块在其赛道中，大放异彩。

2009年-2022年各大乳品增速图表

数据来源：Euromonitor

 

增速方面，奶酪>白奶>婴配粉>酸奶，酸奶从2019年增速逐渐放缓，特别是在低温酸奶板块下增速逐渐放缓。

 

从Euromonitor的数据中，酸奶板块增速减缓是事实，但是千亿市场规模，也确实能自带流量吸引更多品牌入住酸奶赛道。

从消费者情绪方面，即“雪糕刺客”过去之后，有网友又提出来说新的背刺品类又出现了：酸奶。

 

 

走近冷藏柜，已经能发现些许端倪。整排是高级的莫兰迪色，瞬间把满眼红黄色海报惊爆促销的大卖场拉高了好几个档次。

 

新品口味都挺高端，从海盐芝士、比利时巧克力碎到牛油果莜麦，主打一个百变。

 

而价签也不再是2、3元，甚至5元以下的产品都很少，10元以上倒是更常见了。

相较于几年前数据也证实，酸奶的确变贵了？

图片来源：上海超市

从产品表现方面，当然很多品牌选择提高产品质量及产品价格，但这的确不是酸奶产品市场的全貌。

 

在线下商超，除了传统的价格较为低廉的8连杯逐渐消失在一线城市消费者的视线中。

 

越来越多0添加，生牛乳发酵，低糖低脂等高端酸奶跻身线下超市的排面C位。但是如果说酸奶是‘酸奶刺客’且价格影响消费者情绪，的确在工业成品酸奶板块中，的确是不严谨。

图片来源：上海超市

在本月小编走访上海市场的10几家超市中，包含便利超市、连锁卖场超市、进口超市等。

图片来源：上海超市

无论是低温酸奶还是常温酸奶，货架上的价格并没有那么离谱，甚至部分进口超市，货架上酸奶品牌，价格也非常美丽。

图片来源：上海超市

消费者面对酸奶单价提出质疑可以理解，随着产品升级迭代酸奶单价也确实在提高，但是将工业成品酸奶比作‘酸奶刺客’以线下实际调研看，确实有些危言悚听。

在酸奶单价相较几年前悄悄涨价这是不争的事实，酸奶板块是该继续大步往前冲品质提价格，还是需要求稳。

 

或者问酸奶到底变成了什么样，让它能卖出更友好的价格？

 

成为一个亲民的'显眼包'，酸奶变高端，高溢价这条路的方向是否正确呢？

 

根据 Euromonitor，以乳制品中白奶2008-2022 年单价 CAGR 为 3.2%，数量 CAGR 为 2.8%，价增对市场规模的贡献超过量增。

 

根据弗若斯特沙利文的数据，中国液态奶市场高端产品占比从 2014 年的 31%上升至 2019 年的 40%，CAGR 为 14.9%，亦可印证乳制品市场结构高端化的特征。

数据来源：Euromonitor

乳制品中酸奶这个板块休闲属性较强，均价较高，本质是“高级营养”、高端化及高溢价性特征更加明显。

 

从2022 年全年乳制品行业中占比较高的品类分别为白奶（42%）、婴幼儿奶粉（32%）、酸奶（22%），各主要品类的单价呈现高端化的态势。

 

从需求侧看，中国消费者对乳制品的定义为“营养品”，基础白奶为“基础营养”，而高端白奶、功能性酸奶等则被赋予了“专业营养”“高级营养”的意义，具有使用者和购买者分离的送礼需求。

 

随着中国人均可支配收入的提升，人们对营养、礼节的追求也在不断提升，高端化为必经之路。

 

在过去3年疫情后，消费渠道的不便捷、消费习惯的改变 、以及经济下行趋势下，

 

酸奶变高端且高溢价看似不合理，但如果我们理性比较后会发现，酸奶看似零售价格变高，实则每100g 酸奶零售单价在3.2元/100g。

 

相较于新茶饮头部品牌茶饮中杯400ml，平均单价约为18-20元，合计到每100ml单价在5元左右。这样一比较富含3g/100蛋白以上的酸奶略显性价比。

数据来源：美团、饿了么平台

他山之石：中国正处于持续扩张期，品类百花齐放，进入 21 世纪以来，日本民众更加关注乳制品本身的科学功能。各大乳企在乳制品消费。

 

高增时期顺势推出了各种具有保健功能的乳品，此后逐渐受到如具有肠道保护、减肥功能等的酸奶。

 

相较于鲜奶，酸奶因为由微生物发酵、口味更多元，能够承载更强的专业营养性和甜品性，酸奶的消费量迅速起势，目前日本的人均酸奶消费量已经超过了鲜奶的消费量。

资料来源：prtimes

对于日本消费者来说，酸奶的功能属性是购买酸奶的重要原因。

 

在过去几年中，日本各大乳企在功能性酸奶中可以说是百花齐放。

 

从我们传统认知到的改善肠道、增强免疫、润肠通便，逐渐升级推出针对特殊人群的功能性乳制品，如降低尿酸、减少过敏、增加记忆力、降低血压。

 

每100ml酸奶中功能性酸奶单价相较普通酸奶单价接近3倍差。

资料来源：日本乐天购物网站（100ml 100g）

对于日本企业来说 ，随着日本功能食品市场制度的完善以及人们对于健康关注度的逐年增高，其功能食品的市场也在高速扩张。

 

在酸奶板块 ，日本乳品对功能性标注，更热衷用功能性菌种来体现其产品功能性，目前头部日本乳企也基本布局好各个品牌的功能性酸奶。

 

资料来源：品牌官网

 

不难看出，在日本酸奶局中，产品方面酸奶逐步趋于功能化，相较于普通酸奶，具有功能性的酸奶在价格上扬上更有底气，包装设计方面也更高端化，专业化。

随着疫情平缓与经济恢复，由机构预计乳制品行业将迎来二方面的改善，一是前期受损的场景如送礼迎来需求修复，利好高端白奶、常温酸奶，这一趋势在 23Q2 已结得以验证；

 

二是疫情管控导致运输物流受到限制，尤其是依托冷链运输的品类受到冲击较大，这一问题在 2023H2 得到解决，利好低温酸奶、低温白奶。

 

未来5年中常温酸奶低温酸奶板块复合年均增长率仍将以不错的势头往前。

 

数据来源：灼识咨询

 

从实际市场表现来看，在低温酸奶板块，市场推新表现迟缓的情况下，低温酸奶在往高端化推进下未来的机会点在哪？

乳企将如何抓住低温酸奶板块中产品的高端化进程？

在 Ipsos的一项对消费者调研中，消费者对乳制品的态度在保持原有的追求健康、纵享美味的需求下对情绪疗愈上提出了新的需求。

 

一二级城市、21-35岁白领人群表示“工作压得喘不过气来，脑子经常卡壳，我想要忙里偷闲，放松身心，重新激活自己”；

打工人，熬夜专家，甚至无法入睡。

 

随着年轻人对情绪疗愈需求越来越明确下，昊岳在低温酸奶品类中，分别做了2款解决方案。

 

前端在紧张的工作环境中，美味且能刺激味蕾的帮助放松身体重新激发活力的爆珠解决方案。

后端在夜晚辗转反侧时，如果有一款食物本身拥有天然健康属性，帮助消费者安心助眠，舒缓压力。

 

昊岳通过自有C端品牌数据，推出助眠方面的低温酸奶功能性解决方案。

“文旅+”成为社交爆款 ，这个暑假让我们重新回到疫情之前，高速公路堵车、旅游景区人山人海、饭店住宿又是异常火爆的一年。

图片来源：网络

骄阳似火，热情炽烈，全国多地持续高温，但却无法阻挡人们出行的脚步。

 

随着城市化进程的不断加速和人们生活方式的持续革新，文化产业和旅游产业已经成为经济增长的新动力。

 

在过去我们对文旅的单一认知可能就是旅游，随着文旅逐渐恢复，文旅消费消费的本质是精神消费，如何在人间烟火气中增添更多“文化味”。

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乳品行业、低温酸奶板块如何打造‘文化味’？

 

在社交平台中，我们也能找到很多乳制品的文旅食品，其中文旅棒冰是最早进入文旅板块的食品，对于消费者来说，新奇好玩，又可以打卡很受欢迎。

图片来源：网络

但是如果你实际体验一下，大多数文旅棒冰风味真的让人一言难尽，风味品质不到位我想这是大多数文旅棒冰的痛点。

 

低温酸奶是否可以做文旅食品，为文旅食品助力呢。

今年年初开始，昊岳销售团队和研发团队一直致力于文旅食品项目的开发，通过挖掘当地特有的地域风情和风味，让酸奶喝起来更有‘文化味’，好喝好看涨知识，可盐可甜可打卡。

 

更多高端低温酸奶解决方案及

文旅酸奶解决方案，

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